Marne A Reims, la Boulangerie de l'Europe mène le monde entier à la baguette

"Par rapport aux grandes boulangeries industrielles, nous produisons beaucoup moins, mais nous sommes ceux qui exportons le plus", dit fièrement le jeune PDG de l'entreprise, Vincent Mourre. A 32 ans, après avoir connu le monde de la banque et celui de la restauration rapide, il a clairement compris ce nouvel enjeu: "la baguette a une image extrêmement forte dans le monde, alors il faut valoriser le côté +made in France+".

Sur les 12.000 tonnes de pain pétries chaque année, 82 % partent ainsi à l'étranger, dont plus de 30% vers les pays scandinaves. Rachetée en 2003 par le groupe italien Lanterna Alimentari, spécialiste de la focaccia, la Boulangerie de l'Europe, qui emploie 120 personnes, propose un produit-phare, la baguette, mais aussi une cinquantaine de pains différents à une quinzaine de pays. Signe de son succès, le groupe prévoit pour 2005 un chiffre d'affaires consolidé de 35 millions d'euros, en hausse de 25% par rapport à 2004.

En Italie, pour ses focaccias, comme en France, il applique la même recette: des pains cuits à 80 % puis congelés et expédiés aux clients (la grande distribution et la restauration), qui, grâce à un dernier passage au four pendant 5 minutes, retrouvent la sensation du pain frais du boulanger. A l'intérieur de l'usine rémoise, où l'on ne pénètre qu'avec une blouse et une bonnette hygiénique, les machines ultra-modernes paraissent pourtant bien éloignées du fournil traditionnel: "pour un boulanger, ça c'est un massacre", avoue M. Mourre.

Mais surfer sur l'image de la baguette française ne suffit pas, encore faut-il que la mie soit moelleuse et la croûte croustillante, car la clientèle étrangère cherche aussi la qualité. "Nous essayons d'obtenir une qualité identique à celle d'un produit artisanal", explique le PDG, qui détaille ses exigences: "respecter le travail de fermentation de la pâte, pour avoir une mie plus alvéolée, et surtout ne pas +stresser+ la pâte et la laisser reposer plus longtemps". En quatre heures, quelque 10.000 pains passent ainsi de la farine - issue exclusivement de l'agriculture raisonnée - aux colis d'expédition, prêts à partir pour l'étranger où le succès ne se dément pas.

"On vient de construire deux nouvelles lignes de production car on était quasiment à saturation", indique M. Mourre. Pains au sésame, aux fruits rouges ou au chocolat: la large gamme de produits permet de s'adapter aux goûts de chaque pays, les Italiens réclamant, par exemple, des baguettes aux mies compactes, tandis que les pays nordiques raffolent des pains à l'ail. Les Japonais, quant à eux, montrent un "engouement pour les produits français et une recherche d'authenticité": ils fondent littéralement devant les pains ronds labellisés "Parisiens", vendus dans un emballage où la tour Eiffel et le drapeau tricolore figurent en bonne place.

Prochains consommateurs à amadouer, les Russes et les Américains: "on commence à vendre à Moscou, où il y a un fort pouvoir d'achat, et ça marche très bien", explique le PDG, qui vise, pour les Etats-Unis, les épiceries de "gourmet food". Pour plus tard, un dernier objectif, presque insolite: "dans les années à venir, on aimerait bien se développer en France".