Les consommateurs ont du mal à comprendre le discours sur le vin

60 % des consommateurs ne comprennent pas le discours des professionnels du vin. La multiplication des appellations, des cépages, des références, le discours des professionnels, la ritualisation qui accompagne le monde du vin n'ont-ils pas contribué à donner une image trop complexe et sacramentelle du vin ?

C'est ce qui ressort en tous cas à la lecture de l'étude sur l'image du vin que la Sofrès vient de réaliser pour l'AFIVIN, l'Agence Française d'Information sur le Vin. Crée en 2001 par les organisations professionnelles viticoles, cette association s'est donné l'ambitieuse mission de développer l'image du vin et de sa consommation responsable par des actions de communication.

Et elle a reçu pour cela le soutien de la Commission Européenne qui cofinancera ses actions à hauteur de 50%, dans le cadre des programmes de promotion des produits agricoles au sein de l'Union Européenne. 1 278 000 Euros devraient ainsi être investis sur 3 ans dans un plan d'actions sur le thème "Le vin, parlons en!".

Mais avant de distribuer des brochures, d'organiser des expositions, des conférences, des opérations de communication dans les foires aux vins des grandes surfaces, des partenariats avec la sécurité routière pour promouvoir la consommation raisonnable... l'AFIVIN souhaitait faire le point sur l'image du vin auprès des consommateurs français.

Et le résultat est assez flagrant ! 60 % des consommateurs, par exemple, ne comprennent pas le discours des professionnels du vin. Globalement, l'étude de la Sofrès fait ressortir une image ritualisée, complexe, sacramentelle du vin, qui pourrait bien être l'une des causes de l'augmentation du nombre de non consommateurs et de la réduction drastique des consommateurs réguliers au profit des consommateurs occasionnels.

La partie qualitative de cette étude révèle l'étrange regard que les Français portent sur le vin. "Le vin, ça se respecte" et avec le vin "on ne peut pas faire n'importe quoi" estiment par exemple 28 % des sondés. Et la boisson quotidienne des Français est finalement devenue une boisson d'exception qui a disparu des repas quotidiens pour ne garder de place que pour les repas d'exception.

Pourtant, 41 % des Français estiment que dans leur famille, lieu d'apprentissage du vin pour 42 % des consommateurs, le vin était avant tout une boisson-plaisir, avant d'être une boisson d'exception (16 %), d'habitude (11 %) ou une boisson associée à des valeurs de culture et de respect (10 %).

La réflexion marketing engagée par de nombreux metteurs en marché devra sans dote s'efforcer de redonner au vin une image plus accessible pour le consommateur.