"Les enfants exercent une influence incontestable sur le choix d'un restaurant", assure Mme Faten Ben Ahmed, responsable marketing de Buffalo Grill. Depuis quatre ans, la chaîne de restauration française a mis en place une "politique Enfant qui a porté ses fruits", souligne-t-elle.
Très souvent, les parents accordent un pouvoir décisionnel à leurs enfants qui ne se font pas prier pour assumer les choix familiaux.
"Les parents nous confient spontanément que, sans leurs enfants, ils n'auraient jamais franchi le seuil d'un McDonald's, révèle Audrey Poittevin, employée d'un restaurant de la chaîne de restauration rapide à Eragny-sur-Oise (Val d'Oise). Mais, après une première visite, "ils n'hésitent pas à revenir et deviennent même des clients fidèles", confie-t-elle.
McDonald's France précise recevoir chaque semaine un million d'enfants âgés de trois à huit ans.
Pourtant, soupire Isabelle, mère de famille, "cela n'est pas spécialement agréable de se retrouver seule à table devant votre plateau pendant que les enfants s'en donnent à coeur joie sur les aires de jeux".
"De l'âge de 5 ans jusqu'à 10 ans environ, lorsque mes parents me proposaient d'aller au restaurant, je choisissais systématiquement Léon de Bruxelles pour aller jouer dans le château-fort gonflable. Je pouvais ainsi me faire de nouveaux copains et copines", affirme Mélanie, 13 ans, qui reconnaît intercéder auprès de ses parents pour se rendre encore dans ce restaurant mais désormais parce qu'elle "aime bien les moules".
Pour fidéliser ses jeunes clients, Léon de Bruxelles s'est constitué un fichier et dispose actuellement de 40 400 adresses enfants, selon une porte-parole du groupe. A Pâques, Noël ou tout simplement à l'occasion de leur anniversaire, Léon de Bruxelles adresse un courrier aux enfants, les invitant à passer chercher un cadeau. Une bonne occasion pour que toute la famille vienne dîner au restaurant.
Autre tactique : l'organisation des anniversaires avec animatrice, jeux et cadeaux à l'appui rencontre un grand succès. Une activité "pas spécialement rentable mais qui nous amène de la clientèle" et qui permet de faire connaître un établissement, reconnaît-on chez Buffalo Grill.
Le groupe n'a d'ailleurs pas lésiné sur les moyens pour attirer les enfants. Sets de table en papier à colorier, espaces de jeux à portée de vue de la salle de restaurant, questionnaires sur menus, développement de cadeaux mensuels... et renforcement des concepts anniversaires enfants avec des cadeaux adaptés aux différentes tranches d'âges.
La stratégie est payante : la fréquentation des jeunes de moins de 12 ans a augmenté en 2004 dans les restaurants du groupe, et ces enfants représentant désormais 11 % de la clientèle de Buffalo Grill, indique Mme Ben Ahmed.
Outre les techniques de marketing, les chaînes de restaurant n'oublient pas non plus... la restauration.
Ainsi, les établissements doivent veiller à concocter des menus adaptés aux enfants, à leur goût mais aussi à celui des parents plus exigeants, soucieux de préserver l'équilibre alimentaire de leurs rejetons.
Léon de Bruxelles a décidé, à l'instar d'autres restaurants à thèmes, d'initier les moins de 12 ans à ses spécialités : un succès car avec plus d'un enfant sur deux qui choisit la cocotte de moules dans le menu P'tit Léon, le traditionnel steak haché frites est détrôné. Les menus enfants représente 8 % des ventes du groupe. |
