Mis sous pression par leurs actionnaires, confrontés à une concurrence accrue, inquiets de voir les consommateurs délaisser les grandes marques pour des produits moins chers, les géants du secteur révisent leur stratégie et cherchent de nouveaux moyens d'améliorer leurs marges.
"Les grands groupes doivent avoir des modèles de croissance beaucoup plus simples : ils doivent se délester de tout ce qui n'est pas stratégique afin de développer leur force de frappe et surtout leur rapidité", résume Philippe Jaegy, vice-président du cabinet Solving International, cité par le magazine LSA.
Depuis quelque semaines, les multinationales multiplient les cessions-acquisitions, les réorganisations et les recentrages sur leurs grandes marques ou leurs métiers de base.
L'opération la plus spectaculaire a été l'annonce en janvier du rachat de Gillette par Procter et Gamble, devenu numéro un mondial de la grande consommation, qui veut se focaliser sur une vingtaine de marques "milliardaires". La fusion doit générer 14 à 16 milliards de dollars d'économies et va se solder par la suppression de 6 000 emplois sur 140 000.
Unilever s'est déjà lancé depuis 2000 dans un recentrage draconien, en réduisant de 1 500 à 400 son portefeuille de marques et en cédant ou fermant 150 usines, sans exclure de nouvelles cessions ou rachats.
Le britannique Reckitt Benckiser a également décidé de se recentrer sur ses 15 marques phares (Calgon, Harpic, Woolite), chargées de générer 60 % des ventes en 2006.
Autre méthode, la simplification des structures, comme vient de le décider Unilever, qui a mis fin à sa direction bicéphale en place depuis 1930 et choisi comme unique PDG le Français Patrick Cescau, en réaménageant ses directions par produits et par grandes régions.
Les grands groupes se recentrent aussi sur leur métiers de base en cédant les branches non-stratégiques. C'est le cas de Danone, qui va quitter sa joint-venture avec Coca-Cola qui distribuait ses eaux aux Etats-Unis, et a vendu ses biscuits au Royaume-Uni et en Colombie. Nestlé de son côté a cédé ses produits laitiers en Pologne et en Turquie, rachetés d'ailleurs par Danone.
Sara Lee ira beaucoup plus loin, en vendant d'ici 2008 des activités représentant 40 % de son chiffre d'affaires actuel. Le groupe américain vient ainsi d'annoncer la cession de ses filiales en Europe de lingerie (Dim, Playtex), vêtements et charcuterie (Aoste).
Dans un même souci d'économies, Colgate-Palmolive a annoncé une restructuration massive sur quatre ans, avec la fermeture d'un tiers de ses 78 usines, la réduction de 12% de ses 37 000 emplois et la vente de ses lessives en Europe. Le groupe américain de tissu-papier Kimberly-Clark vient de lancer un plan d'économies de 400 à 500 millions de dollars sur trois ans.
Les multinationales semblent n'avoir d'autre choix que d'être numéro un ou deux de leur secteur, au risque de ne plus être référencées dans les grandes surfaces qui placent davantage de produits sous leur propre marque.
Unilever, Colgate-Palmolive ou Reckitt, ce dernier disposant d'un trésor de guerre de 600 millions de livres, ne pourront s'abstenir de réagir face à la fusion Procter-Gillette. "Les grands groupes rétrécissent aujourd'hui, mais c'est pour mieux grossir par la suite", conclut Fideuram Wargny.
Les analystes s'attendent donc à d'autres fusions-acquisitions, d'où les spéculations récentes sur un mariage entre Pernod-Ricard et le britannique Allied Domecq. |
