Au pays du Soleil levant, les vins français bénéficient d'une très bonne image,. Considérés comme des crus prestigieux et élégants, ils sont les premiers vins importés sur ce marché lointain (45% de parts de marché en volume, plus de 60% en valeur). Les Japonais urbains, et particulièrement les femmes et les jeunes, sont friands de nos Bordeaux, Bourgogne ou Côtes du Rhône, sans oublier le Beaujolais Nouveau, qui chaque année constitue là-bas un véritable événement. En 2003, pour la première fois, le Japon a devancé l'Allemagne au rang de premier importateur en volume de Beaujolais dans le monde avec 600 000 caisses. L'année passée, les expéditions de Beaujolais Nouveau au Japon ont augmenté de 27 % selon Inter-Beaujolais. Mais le triomphe du Beaujolais primeur au pays du saké est un peu l'arbre qui cache la forêt. Car bien que leaders parmi les vins importés au Japon, les vins français dans leur globalité n'affichent pas des résultats très glorieux ces derniers temps.
En 2003, selon la Mission économique française, leurs ventes y ont reculé de 8%. Si le Beaujolais Nouveau et les Bordeaux ont progressé cette année-là, d'autres vins AOC ont souffert de l'appréciation de l'euro et du léger recul de la consommation de vin au Japon, dû notamment à la mauvaise conjoncture économique. L'autre explication de cette baisse tient en la concurrence des vins français par les vins italiens, allemands et surtout américains. Les exportations de vins américains au Japon ont augmenté de 20 % en 2003 et la demande de vins californiens y a encore progressé l'année dernière. Parallèlement, selon la Fédération des exportateurs de vins et de spiritueux, les exportations françaises ont une nouvelle fois été en repli en 2004, légèrement certes, de 0,8% .
Cette situation morose des vins français au Japon est d'autant plus regrettable qu'elle s'inscrit dans un contexte de libéralisation du marché de la vente au détail des boissons alcoolisées au Japon. En septembre 2003, les conditions d'octroi de la licence de vente au détail ont été assouplies et 20 000 licences ont été attribuées selon la Mission économique de Tokyo. Cette libéralisation a eu pour effet d'augmenter les points de vente de vins au-delà des seuls détaillants spécialisés et des grandes surfaces. Environ 60% des nouvelles licences ont concerné les chaînes de supermarché et les “convenience stores” (épiceries de quartier) et le reste a été attribué à de nouveaux opérateurs comme les commerces de livraison à domicile de pizzas ou des chaînes de drug-store.
Avec une telle mutation du réseau de distribution, l'offre s'est donc élargie, notamment en faveur des gammes de prix plus accessibles. Un créneau sur lequel les vins californiens, dont les prix ont baissé, sont sans doute mieux placés que les vins français.
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