Les Bretons n'ont pas attendu les rumeurs de rachat de Danone ou les délocalisations chez Hewlett-Packard pour organiser la défense des entreprises implantées sur leur territoire. Depuis 1995, le label "Produit en Bretagne", lancé par une poignée d'entrepreneurs, exploite avec succès l'attachement des consommateurs pour leur région. Aujourd'hui, quelque 171 entreprises et 2.300 produits de grande consommation, essentiellement agroalimentaires, mais aussi culturels ou textiles, affichent le logo arborant un phare blanc sur une carte de Bretagne aux tons bleus marins.
La grande consommation et les médias locaux ont joué le jeu pour mettre en avant ce petit médaillon, devenu l'une des marques les plus connues de la région, avec un taux de notoriété de 90% selon une étude menée en 2001. "Notre finalité c'est que les entreprises se portent bien et créent de l'emploi en Bretagne", explique Frédérick Bourget, le directeur de l'association Produit en Bretagne. "L'idée est d'impliquer le consommateur dans un achat citoyen. A prix et qualité équivalents, il aide sa région", souligne-t-il. Selon lui, ce "marketing identitaire" fonctionne très bien sur un territoire marqué par une identité forte.
La Bretagne compte peu de grandes entreprises mais dispose d'un tissu dense de petites et moyennes entreprises, notamment agroalimentaires, le plus souvent indépendantes et très attachées à leur enracinement local, d'où une faible exposition aux délocalisations. Le taux de chômage breton évolue autour de 8%, soit deux points de moins que la moyenne nationale. L'association qui entend "mettre le business au service de valeurs" est une initiative privée, qui "refuse d'être récupérée par les politiques". Le budget annuel d'environ un million d'euros est financé à 85% par les cotisations des adhérents, de 600 à 12.000 euros par an selon leur taille et leur secteur d'activité. Le reste provient de subventions des départements bretons et notamment du conseil régional de Bretagne, "une reconnaissance de notre utilité économique", selon M. Bourget.
Joël Catherine, patron de La Ruche Celtique, petite entreprise des Côtes d'Armor, qui commercialise du miel, a réalisé l'an dernier 600.000 euros de chiffre d'affaires, contre 450.000 en 2000, lors de son adhésion. "Sans le logo, on n'aurait pas eu la même croissance, témoigne-t-il. Cela a facilité les négociations avec la grande distribution et le logo nous a servi de label de qualité par rapport aux acheteurs".
L'implantation en Bretagne et le respect d'une charte de qualité sont naturellement des critères pour l'habilitation d'un produit, qui ne peut être obtenue qu'au terme d'un audit. Au delà de l'aspect commercial, l'association se veut un réseau de solidarité entre entreprises bretonnes, notamment entre PME et grands groupes. "Commercialement, nous n'avons pas besoin du logo, car nos produits sont déjà connus. Pour nous, il y a un aspect de solidarité avec les collègues plus modestes", souligne Jean Clanchin, patron du groupe laitier Triballat (950 salariés, 280 M EUR de chiffre d'affaires). "Dans le grand mouvement de mondialisation, avec l'arrivée de produits à bas coûts, il y a un avenir si on sait exploiter un certain patriotisme local ou national. Je pense que cela participe à une tendance alors que, auparavant, cette idée était brocardée par tous les intellectuels", estime Patrice Chéreau, directeur général de l'assureur Groupama Loire-Bretagne.
