Communication
Et si on parlait de l’agriculture différemment ?

 « Quand il y a de la mise en scène de contenus, les gens regardent et interagissent », mettent en avant les agriyoutubeurs. (©Adobe Stock)
« Quand il y a de la mise en scène de contenus, les gens regardent et interagissent », mettent en avant les agriyoutubeurs. (©Adobe Stock)

La communication des institutions agricoles ? « On en est à l’âge de pierre ! », lance Thierry Bailliet. L’agriculture telle qu’on la voit dans les films publicitaires des entreprises agroalimentaires, coopératives, chambres d’agricultures et autres organisations agricoles véhiculerait une image fantasmée du métier d’agriculteur. « Si on laisse la main à des institutions, on verra une fermière avec un fichu sur la tête », s’agace l'agriculteur du Pas-de-Calais, youtubeur depuis 10 ans sous le pseudo, mieux connu, de Thierry agriculteur d’aujourdhui.

« C’est aux agriculteurs de parler d’agriculture, et il faut la montrer telle qu’elle est », assène-t-il. À condition toutefois de soigner un peu l’image. « Pas question de laisser traîner de vieux bidons phytos » notamment. L'agriyoutubeur raconte au quotidien la vie de sa ferme à ses 100 000 abonnés. 150 hectares en polyculture avec ferme équestre, poireaux bio sur 20 hectares et cinq salariés. Les vidéos, pour lui, sont l’occasion de faire un peu de pédagogie, raconter les moissons et expliquer pourquoi on traite de bonne heure le matin.

« Il faut décrire le métier tel qu’il est. Les producteurs doivent présenter ce qu’ils font, y compris dans un élevage porcin ou avicole hors-sol, insiste Thierry Bailliet. Certes, cela s'avère plus compliqué que de parler des cultures, mais c’est nécessaire, pour expliquer pourquoi le porc est confiné, détailler le prix du produit, etc. »

 « L'important est de savoir cibler »

Pas facile toutefois d’être toujours en phase avec le grand public. Quand le syndicat Jeunes agriculteurs (JA) met en avant la modernité de l’agriculture en exhibant de grosses machines rutilantes et les nouvelles technologies d’agriculture de précision, le message est-il bien perçu par les urbains plutôt en quête de valeurs d’authenticité ? « L'important est de savoir cibler, estime Jean-Baptiste Vervy, également cofondateur du collectif Les blacks moutons (sic), qui a pour vocation d’accompagner les entreprises de la sphère agricole dans leur stratégie de communication. « La façon dont JA communique peut fonctionner auprès des jeunes que l'on veut attirer vers le métier d'agriculteur. Pour tous les néo-ruraux en revanche, il faut utiliser d’autres outils ».

Les réseaux sociaux ne sont pas en soi une solution : « Une entreprise qui demande une vidéo à un influenceur en lui donnant des consignes, ça ne va pas fonctionner car l’influenceur travaille avec sa communauté. Il ne doit pas la décevoir sinon il dégrade sa visibilité et la marque sera déçue », développe celui qui a aussi fondé les start-ups Wizifarm et Papote. « On voit trop souvent des boîtes qui font des vidéos pour parler d’elles, n'obtenant que 1 000 vues au sein de leur microcosme. Il n’y a aucun retour sur investissement. »

« Mettre les contenus en scène »

Une communication moderne consiste donc à identifier la cible que l’on souhaite viser et passer par des influenceurs qui proposeront une communication à leur sauce, avec leurs codes.

Jean-Baptiste Vervy et Thierry Bailliet sont partis pour un tour de France en tracteur, une opération de « communication positive sur l’agriculture » baptisée CoFarming tour. Au fil des étapes, l'agriyoutubeur diffuse des vidéos. « Il y a de la mise en scène de contenus, alors les gens regardent et interagissent. On passe le message autrement que sur certains salons qui attirent de moins en moins de monde et où les stands sont très chers ». L’opération est sponsorisée par des entreprises, une marque de tracteur par exemple. « Quand un youtubeur influent met en avant des tracteurs, des gens ont forcément envie de voir cela de plus près, et la marque peut en vendre grâce à cela », souligne Jean-Baptiste Vervy.

Communiquer de façon différente, moins institutionnelle, cela vaut aussi pour les entreprises du secteur agricole et para-agricole en matière de recrutement. « Un concessionnaire agricole qui a du mal à trouver de la main-d’œuvre peut, par exemple, créer un escape game pour faire découvrir son entreprise, propose le président de l’association CoFarming. Ceux qui participent peuvent ainsi se rendre compte que le métier en question métier n’est pas ce qu’ils imaginaient ! »

Une telle opération de communication ne vaut que pour un public précis. Identifier sa cible, c’est bien la règle numéro un.

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